Как футбольной школе получать целевые заявки и звонки из Яндекс Директа

О ПРОЕКТЕ

В августе ко мне обратилась команда, которая собиралась выстраивать маркетинг для спорткомплекса “Плэйпарк” в городе Москве.

Строительство комплекса подходило к концу и они искали подрядчика, который запустит контекстную рекламу для групповых и индивидуальных занятий по теннису.

Также они хотели, чтобы я обучил одного из сотрудников настройке и ведению рекламы, так как планировали запускать дополнительные направления: йога, растяжка, аренда теннисных кортов и футбольных полей, фитнес-клуб.

Через некоторое время в стенах “Плейпарка” решили организовать футбольную школу «Динамо».

ЗАДАЧА

Первой задачей было запустить рекламу по групповым и индивидуальным тренировкам по теннису для взрослых и детей. Плюс обучение сотрудника.

После того, как набрали взрослых и детей на тренировки по теннису появилась вторая задача - набрать детей для групповых тренировок в футбольную школу "Динамо".

ОГРАНИЧЕНИЯ ПО ПРОЕКТУ

Так как школа только открылась, на самом старте не было учеников. Нужно было набрать детей в сжатые сроки, чтобы начать тренировки.
Пик спроса по футбольным школам для детей приходится на август и сентябрь, потом спрос падает. Запускали рекламу уже в начале ноября.

Сайт еще не был готов. Меня попросили оценить прототип сайта и дать рекомендации.

ЧТО СДЕЛАЛ

Для решения поставленной задачи предложил:

Проанализировать сайты и позиционирование конкурентов, которые находились поблизости;

Провести сплит-тест, то есть протестировать 2 варианта посадочной страницы с разделением аудитории 50% на 50%;

Сделать большой упор в рекламе на рекламную сеть Яндекса (РСЯ), для увеличения количества заявок и звонков;

Подключить коллтрекинг для отслеживания входящих звонков с рекламы и последующей оптимизации;

Настроить системы аналитики.

Настроил рекламные кампании в Яндекс Директе на следующие аудитории:

Локальная реклама в радиусе 8 км на тех, кто ищет футбольную школу для ребенка,

Реклама на тех, кто ищет футбольную школу рядом со спортивным комплексом,

Локальная на тех, кто ищет футбольную школу и академию Динамо,

Реклама на тех, кто ищет футбольные школы конкурентов, расположенные рядом со спортивным комплексом,

Локальная реклама на тех, кто ищет секции, кружки и хоккей для своих детей,

Реклама на тех кто интересуется школьными направлениями,

Реклама на тех, кто был на сайте, но не оставил заявку и не позвонил,

Реклама на тех, кто посещает ближайшие частные школы,

Реклама на тех, кто ходит в детские футбольные секции конкурентов,

Локальная реклама с авто таргетингом.

Настроил отслеживание звонков и заявок в Яндекс Метрике и Гугл Аналитике

Никогда не работал с коллтрекингом от Ростелеком. Приходилось несколько раз созваниваться с техподдержкой, чтобы все корректно настроить.

Настроил сплит-тест

Для тестирования двух версий страниц установил код Google Оптимизации на сайте и настроил условия деления аудитории.

Дал рекомендации по сайту

Предложил сделать вторую версию сайта с мини-опросом (квизом). Предложил несколько вариантов подарков за прохождение опроса, чтобы увеличить конверсию.

Проанализировал конкурентов

Создал таблицу по конкурентам с разделами сайтов конкурентов и заголовками в рекламе.

СЛОЖНОСТИ

Рекламу запустили 4 ноября. За ноябрь было 79 лидов по 960.13 ₽.
В декабре удалось увеличить число лидов до 108 и снизить цену лида до 810.04 ₽.

Далее проанализировал поведение пользователей на сайте и отображение сайта с различных устройств, и написал рекомендации по сайту.
В январе увеличили число лидов до 134 и снизили цену до 643.03 ₽.

*Лид – пользователь, оставивший заявку на сайте или совершивший звонок

В январе получил обратную связь от директора по маркетингу и отдела продаж о том, что приходит много нецелевых лидов:

Звонят или оставляют заявки дети,
Думают, что это академия "Динамо", а не школа,
Некоторым далеко добираться.

Первостепенной задачей было выстроить большой поток заявок и звонков, тестировать различные идеи, а уже потом работать над качеством.

РЕШЕНИЕ ВОЗНИКШИХ СЛОЖНОСТЕЙ

Как решили бороться с нецелевыми обращениями на сайте:

Сделали акцент на сайте и в рекламе на станции метро, которая находится вблизи спортивного комплекса районе. Еще упоминали район, в котором находится школа. Чтобы те, для кого долго добираться не переходили на сайт и не тратили рекламный бюджет.

Поменяли позиционирование на сайте и в рекламе, чтобы не путали с академией.

Отсек показ рекламы детям.

Исключил показы рекламы на площадках, связанных с решением домашних заданий.

Исключил показы рекламы на площадках, с которых поступали заявки и звонки от не платежеспособной аудитории.

Остановил ключевые слова, связанные с академией в рекламе на Поиске Яндекса.

Остановил ключевые слова, с которых приходили целевые лиды.

Сократили возрастной диапазон детей для записи на тренировки до 3-14 лет

РЕЗУЛЬТАТЫ

Качество обращений значительно улучшилось.
Из-за того, что рекламу приостанавливали и корректировали сайт вместе с рекламой, сбились обученные алгоритмы в рекламных кампаниях.

Цена заявки подорожала до 1683,26 ₽ и количество лидов снизилось до 34. Но в марте удалось увеличить количество лидов до 85 и снизить их цену до 914,15 ₽.

Удалось набрать детей на тренировки.

ВЫВОДЫ

Резкое отключение рекламы приводит к сбою алгоритмов и после повторного запуска они снова начинают обучаться с нуля. Сильные изменения в рекламных кампаниях тоже сбивают алгоритмы.

С самого старта рекламы необходимо подключать коллтрекинг, чтобы видеть полную картину в рекламном кабинете.
Лучше с самого старта настроить выгрузку заявок в Гугл таблицу и попросить менеджеров по продажам делать комментарии по качеству.

Хочу так же